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文｜邢海洋

宜家上海静安城市店关店的消息让我们不淡定了。宜家进入中国将近25年，第一家店就开在上海。这25年中，宜家只有开店的份，万人争逛，老年人相亲，一块钱的冰激凌，工作日免费咖啡，温馨舒适避寒又避暑。皮沙发、软硬相宜的床垫，闭目养神＋午间小睡，从不会被打扰，即便不消费也被待若上宾。这么好的去处，怎么能关店，把超爱宜家的消费者弃之不顾呢。

(资料图)

不过确切地说，这次关的是城市体验店，并不是传统的蓝盒子大卖场。但这已经足以让人吃惊了，短短的一年多时间，除了上海闹市区这家城市店，上海杨浦的购物中心小店和贵阳的宜家都关了，贵阳的店是大店，上海的是小店，连关三店，这在宜家中国的发展史上是罕见的。因为罕见，那些在大卖场里徜徉，餐厅里品尝北欧美食，在沙发和软床小憇的顾客们也该紧张一下了。

2023年7月15日，上海，宜家上海静安城市店外景。（图｜视觉中国）

当然，紧张的同时，也有必要普及一下宜家的商场类型。至少上面我们已经提及了三种，一是传统的蓝盒子，巨大的仓储式三层单体店，占地动辄几万平米；二是最近刚出现的闹市区的体验店，选址于寸土寸金的市中心，陈列和体验为主，消费者也可随手买些小货品，主打方便和感受，以吸引年轻消费者为主；那些购物中心小店，规模也不大，一般几千平方米；另外则是最近兴起的荟萃店，荟聚购物中心和宜家同属英格卡集团，由于是自持物业、自主建设，通常荟聚店的面积与宜家传统的“蓝盒子”不相上下，最大的不同就是逛完宜家，人们就可以去旁边的商场、超市、电影院、餐厅继续消费。

《超市夜未眠》剧照

这一年多来关停的主要是闹市的体验店和购物中心小店。宜家进入中国，连年飞速成长，可近年来，电商冲击，郊区大卖场的消费场景不那么吸引人了，宜家的增长率就跌到了个位数，为了拓宽消费场景，宜家就如同那些卖车的4S店，开始了在闹市刷存在感、更贴近消费者的尝试。可市中心地价昂贵，小店模式旺丁不旺财。经常听有年轻人去静安店“薅羊毛＂，100块钱餐厅里消磨时光。即使现在要关店，那儿吃饭仍是要排队的，说明并不是客流少，只是单位面积产生的利润覆盖不了昂贵的租金，通盘考虑，宜家决定撤店。

至于贵阳宜家为什么关店，那可是标准的蓝盒子，开了几年，却不得不宣布转到线上。贵阳是西南发展最快的城市之一，房地产火热，宜家估计也曾经看好这座城市的消费升级。可开业几年，那里仍缺乏一个庞大的中产消费群体。尤其是当地产业一般，没有一个收入高，流动性强的白领群体，而这才是宜家的主打消费群体。贵阳的城市建设日新月异，一个亚洲最大小区花果园就住了50万人，未来感十足，却也相当折叠了，这和宜家的调性真是差之千里。

图源 微博@宜家家居IKEA

漫步在北京的宜家四元桥店，这个全球第二大的单体蓝盒子里，五、六层的货架足有十几米高，一楼的仓储式提货大厅显得那么空阔高大，让生活在水泥格子间内，办公于小隔断里的我们，城市白领们，顿生一种空阔的舒适感。宜家还是那样让人感到轻松随意，一楼大厅的一角，特价和处理商品销售区的门口是一张一米五的大床，一位小朋友睡着了，他的奶奶或姥姥，给孩子盖了被单，又怕孩子热着，偶尔摸摸额头。外面炎热酷暑，室内冷气十足。户外家具区有一个婴幼儿小乐园，孩子们在那儿玩着蓝色的沙子。户外桌椅边，人们低头刷着手机，或者拿着小票斟酌着。宜家之于都市里的人们早已经不是单纯的购物场所，而是集休憩、饮食与家居布置为一体的消费场景。

图源|视觉中国

多层次的体验就需要一个空阔巨大的空间。开城市店只能是缩小版，休闲的功能没有了，附着在家具上的高附加值也就显得不值。而宜家的商品定位，并不是个性化定制的手工商品，而是工业化批量生产的，主打设计新颖、环保安全的家居品，价格也不能太高昂。总之，我们习惯的宜家，商品仿佛天生就应该在蓝盒子里展示、购买和提货。宜家太过成功，在消费者头脑中形成了固有的范式。被自己的成功所累，在企业发展中也是屡见不鲜的。

但中国的消费者也在成长，也在求新求异，消费场景更为丰富后，花大半天时间在迷宫一样的家具和家居展示大厅里游转，就显得有点儿奢侈，甚至无意义了。我曾奔着小件的碗碟、墙上的挂钩而来，可一想到要走完两层展厅，就颇为气馁，转向了无购物通道。宜家的家居产品让人用的放心，可现在购物中心里各种家居店也如雨后春笋般开店，且都是大牌。

《生活家》剧照

电商冲击着市场，零售环境在变，当会员仓储超市和新零售企业在一二线城市爆发式开店时，以家乐福、沃尔玛为代表的传统大卖场的日子并不好过，因为租约到期不续约，很多外资中超都关店了。永辉超市连年亏损，近三年闭店近400家。相对于百货超市大卖场，宜家仍吸引着人们流连忘返，营业额仍有增长，算得上是实体店里少有的成功类型。旧日的辉煌所系，除电商外，宜家尝试着新的选址和模式，虽不能像高速成长中的百发百中，也难能可贵了。

家具居然可以像搭积木那样组装起来，这是宜家带给中国人的全新的居家体验。宜家带给我们的还很多，比如永远不涨价的一块钱冰激凌，会员免费的咖啡。同时，宜家也让中国消费者了解到，水龙头能贵到近千元一个。简约的北欧家居风格装点了两代小青年的家庭。可不得不说，现在家居的选择更多样化了，出门闲逛，购物场景和休闲体验多种多样，去宜家不再是必选项，逛的也不是那么绵密了。

更何况，餐食价格年年涨，外面餐饮店厮杀得花样百出，宜家的餐厅，仍是自助食堂的模样。

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