文/第一财经

(资料图片仅供参考)

美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，现制咖啡门店同比增长提升明显：其中三线及新一线城市门店数同比增速最快，前者能达到近19%，市场发展潜力较大；而下沉市场订单量增速最快，三线城市咖啡订单量同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单量更是同比增长高达250%以上。

在一二线城市咖啡店分布逐渐饱和的趋势下，以瑞幸咖啡为代表的头部连锁咖啡店品牌，正加速执行着自己的“下沉”战略。2023年1月，瑞幸咖啡宣布启动新一轮加盟商招募计划，覆盖全国15省80个城市，其中出现了钦州、三门峡等三四线城市。

3月2日，瑞幸咖啡发布2022年四季度及全年财报，2022财年营收132亿元，同比增长66.9%。截至年末，门店数量达8214家，2022财年新增2190家店，卖出约9亿杯咖啡。

截至2022年底，瑞幸咖啡共有5652家自营门店，2562家联营门店。2022财年，自营门店收入约为94.14亿元，同比增长52.0%；联营门店收入30.69亿元，与2021年同期相比增长135.0%。

据统计，截至3月第二周，瑞幸已至少新增780家门店，正全速向第10000家店冲刺。“自营+联营”模式支撑着瑞幸咖啡跑马圈地、快速扩张。

在下沉市场，同时发生着的是众多创业者选择成为瑞幸的联营合伙人，在咖啡这个曾经的“小众”品类上不仅赚到了钱，事业也蒸蒸日上。

“我在县城卖咖啡，一天卖出900杯”

在朋友的推荐下，胡东游（化名）在家附近的瑞幸咖啡门店使用优惠券购买了一杯咖啡。尽管这杯咖啡价格亲民，但依然保持着优质风味，而瑞幸咖啡流畅的数字化流程更是让他眼前一亮，于是他下定决心辞职，前往参加瑞幸合伙人面试。超过7年的国际化餐饮品牌工作经验让他顺利通过面试，开始全身心地投入到瑞幸品牌发展中。

胡东游曾在海南读大学，凭借着对地理位置和商业政策的了解，不到三年时间里，他已经在海南某地级市的各个商圈都开起了瑞幸咖啡门店。如今，他在江苏和海南的总门店数量已经超过30家。

在开店过程中，依据瑞幸咖啡的专业指引，胡东游按照学校、写字楼、医院和商场的优先级，选择在不同类型的商圈开设门店，为的是当门店出现客流高低峰时，可以在市内灵活配置门店工作人员，减少门店的经营压力。“景区存在淡旺季，大学也有寒暑假，写字楼和商场在工作日和节假日人流交错，现在这样即使我人不在海南，员工队伍也是比较稳定的，最近的总部品控和门店评价都较高。”

作为瑞幸咖啡在浙江的合伙人之一，方明（化名）认为瑞幸咖啡的新零售模式颠覆了他对于咖啡行业的认知。在加入瑞幸前，他曾多年从事餐饮业相关工作，也曾做过同类奶茶品牌，但他确信，咖啡更能兼容当前年轻化与商务化的市场需求。

当方明第一家门店开业时，单日销量一度达到近千杯，未曾预料到的火爆甚至让他得亲自上手帮忙。方明留意到，高人气背后固然存在新人首杯优惠带来的助力，但后续复购依然能体现出当地消费者对于瑞幸咖啡的认可。现在，方明已开业与待开业的瑞幸咖啡门店达到40余家，大部分门店面积都在100平米左右。

联营店成功背后：瑞幸咖啡团队的力量

在咖啡下沉的市场中，瑞幸咖啡并不缺少竞争者，但合伙人们依然相信瑞幸咖啡品牌价值带来的潜力。

相比起以前接触过的餐饮品牌，方明感受到瑞幸咖啡打造可长久经营品牌的坚定信念。仔细查看供应商清单后，他发现瑞幸咖啡的原材料和设备都是业内一流配置，下单后全透明的制作流程也彰显着对于产品的充分自信。“不管是招商把关、高标准运营，还是日常的自动订货精准推送、排班显示，我都感觉瑞幸咖啡是更加务实、更加接地气的。”

胡东游曾经在门店附近做过调研，了解到很多消费者会在尝试不同品牌后选择继续在瑞幸咖啡消费，既是因为瑞幸咖啡稳定而高质量的上新频率，也是因为门店整体舒适明亮的环境。而在他看来，即使门店密度增加，但单店总体销量依然保持着上升趋势，一定程度上是因为瑞幸的品牌营销充分抓住了当前年轻人的消费热情。

在方明的门店里，“爆款”属性最明显的生椰拿铁一度在早上就断货，椰云拿铁、线条小狗、JOJO等联名系列产品也持续吸引着消费者们。方明发现，即使有了生椰拿铁这样的现象级爆款产品，瑞幸咖啡也延续着开发有趣优质新品的势头，使得新客群能够源源不断地增加。

当然，在品牌价值背后，瑞幸咖啡在开店全过程中提供的各种支持，也让合伙人们对瑞幸的品牌力量有了更深刻的体会。

面对选址难题，除了指导手册，瑞幸还会通过全国数据模型分析，给予合伙人具体的建议与反馈。对此，方明真实体验到大数据带来的精确。“刚开始的店铺也会有一些弯路，后来跟着公司的方向走，就越来越顺了。”

瑞幸门店选址过程中，先由合伙人前往实地考察，同时按照统一要求收集店面面积、具体位置等数据，将资料提交给瑞幸总部审核。之后，大数据系统对位置、客流、外卖订单等综合判定，分析周边客群的情况，经由瑞幸大数据判定并给予详细反馈，也让合伙人掌握更多选址技巧。

瑞幸合伙人杨云（化名）管理着11家门店，分布在河南5个城市，目前均处于盈利状态。最初吸引他成为合伙人的，正是系统化的制度管理。“每一步都是规定好的，制作产品、运营、卫生管理都有具体的操作指引。”杨云觉得，这样的创业之路并不需要在启动时投入过多心力，仅仅需要向员工说明如何具体执行相应标准，能够大大节省搭建制度的时间。

在门店经营中，杨云对此深有体会。无论是每周推送的运营学习与事务执行，还是日常管理中出现的物料报损过高、产品停售等问题，瑞幸运营经理都会及时督促门店落实或与门店沟通，开展及时的辅导与纠正。每逢门店开业，运营经理也会在固有培训的基础上到店再次培训，向店员说明食品安全、现场操作等问题。

在信息化时代，数据的应用可以体现在门店经营的各个环节。“在APP上就能看到门店的所有数据，清楚了解出杯量、出单时长等情况。”杨云说，门店数据还补充了同月的实时对比，让运营变得更加轻松便捷。

数据全程参与管理，让每一杯咖啡都赚钱

2022年，包括喜茶在内的至少13个知名度较高的餐饮品牌第一次开放或重启加盟。转型过程中，放开加盟正在成为不少餐饮品牌的选择。

由于加盟店与直营店天然的成本结构不同，开放加盟后，品牌的收入和现金流状况通常会大幅优化。餐饮的线下属性、门店数量的快速增加往往能够更好地形成品牌认知，甚至改写行业竞争格局。

但是，初期阶段的爆发式增长一定伴随着各种问题。在加盟模式发展早期，国内餐饮市场的基础建设相当贫乏，存在供应链不完善、智能点单系统受限、会员体系建设落后等问题，这使得品牌对于加盟商的管控和赋能都十分有限。

在对合伙人的管理中，瑞幸咖啡针对性地对现有问题设计解决方案，发展出了一套可复制的精细化管理模式。采访中，合伙人们也表示，瑞幸咖啡在联营门店运营过程中给予了很多实际帮助，相较于传统的加盟模式，这样的联营模式塑造了长期共赢的合作关系，从根本上保证了瑞幸咖啡与合伙人的利益一致。

杨云直言，加入瑞幸咖啡的重要原因在于重视制度化管理。对于餐饮品牌而言，产品质量是永远的第一标准，做好产品品质监测的重要性不言而喻。“公司查得越紧，我对未来越有信心，只有把品控做好了，企业才能走得长久。”他认为，实际运营中严格的品控制度才能帮助门店扎实做好品牌。

在品控方面的检查，杨云谈到至少有三个层面：一是运营经理保持日常检查，二是提前通知式的总部检查，三是不通知式的总部检查。运营支持之外，合伙人往往也会再安排员工保持日常巡店与重点门店的定期检查。不同品控检查方式交错覆盖着门店运营全周期，叠加之下，高压化的监测让瑞幸咖啡门店的品控质量都更加有保证。

订货量影响着当日门店经营走向，过多或过少都不利于调用库存。目前，瑞幸咖啡的线上订货系统可自动生成订货单并向门店推送，通过商圈人流变化测算的数据区间较为准确，门店只需要结合实际情况在推荐量上稍作调整，大大节约门店行政工作耗时。同时，订货系统上还设置了最高订货量，避免门店误订。

相较于传统的柜台人工点单，瑞幸咖啡门店采用顾客自助扫码下单的方式，点单系统内还同步设置了产品推荐，在人力上也会比同类品牌有所节约。此外，门店运营人员可以通过系统查看复购率、新客增长、客户反馈等数据，透过日盘、周盘、月盘，可从不同维度客观分析每月的运营情况，以保持门店持续的平稳运行。

备货管理之外，作为服务顾客的直接窗口，门店的人手安排也需要灵活调整，以实现充足人手与高效调用之间的平衡。杨云的11家瑞幸门店分布在河南不同城市，尽管客流存在起伏，但每家店的工作人员均保持在5-7位。高人效的背后，在于区域范围内会配置一到两位动态员工，在客流高低峰期与员工休假时灵活前往不同门店，保证所有店都有足够的人手。

同时，瑞幸咖啡门店内将实时客流数据与工时制结算方式结合，高峰期安排较多兼职员工，低峰期则让熟练有经验的全职员工维持门店运营。如此一来，门店能更灵活地调配兼职与全职员工的比例，让所有员工都能得到适当休息，大量有效工时也让员工在工作中感受到激励与自我价值，对于瑞幸保有较高忠诚度。

在方明看来，瑞幸咖啡是一家高度标准化与系统化的公司，而合伙人的职责在于严格落实好瑞幸咖啡的所有标准要求。瑞幸咖啡在放开联营之后，不仅在经营业绩上迅速扭亏为盈，也仍然保持了对品牌力和产品力的高标准和高水准。

在竞争白热化的低线市场，瑞幸咖啡以“规模效应”赢得先手，最重要的是赢得了创业者的信任。毕竟让每一杯咖啡都能赚到钱才是王道。